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# 归因模型

### 基于点击的归因模型

**首次点击归因模型**

首次点击或访问归因模型会将 100% 的转化功劳归于转化路径中发生的首次点击或访问。

以上面提到的 3 个视频广告为例，广告 1 承载了所有的归因功劳。

![图片](/files/t5ALAHJHTamJBV45RAKK)

从效果上看，首次点击归因模型割裂了归因和最终转化的联系，忽视了其他因素的影响。

**最终点击归因模型**

最终点击或访问归因模型会将 100% 的转化功劳归于转化路径中发生的最后一次点击或访问。

以上面提到的 3 个视频广告为例，广告 3 承载了所有的归因功劳。

![图片](/files/xiCM3iL9wfGymNxl0FDL)

从效果上看，最终点击归因模型没有考虑产品宣传的认知度和兴趣作用的过程，忽略了其他广告的促进作用。

可以看到，上面的两个归因模型都不完美。事实上，有更多的归因模型可以选择。在选择模型的时候，重点并非 事实是什么，而是 你想要得到怎样的事实 。

在了解更多的归因模型之前，我们要先了解一个新的概念： **触点。**

### 触点

在之前的 [归因系列文章](https://mp.weixin.qq.com/mp/appmsgalbum?__biz=MzA5NzQ3NDM3MA==\&action=getalbum\&album_id=1768738302045536257#wechat_redirect) 中，我们仅讨论了一种触点： **点击** 。

点击是重要且主要的触点，因为点击说明了用户对广告感兴趣，点击是完全主动的行为，能够反映用户的自由意志。

但 **展示** 也是一个重要的触点。

还是以上面的 3 个广告为例。用户 C 在看了广告 1 和广告 2 之后，没有进行点击的操作。当看完了广告 3 之后点击了下载。我们可以说广告 1 和广告 2 的 **展示** 就没有作用吗？如果没有广告 1 和广告 2 的 展示，用户在首次碰到广告 3 的时候，可能也不会进行 **点击** 操作。

除了 **基于点击的归因**，还有 **基于展示的归因**。

现在来定义 **触点**：

> 触点就是转化前发生的展示、点击和访问总量。

通过对触点比重的分配，我们可以构建更多的归因模型。

### 更多归因模型

**线性归因/功劳均等归因模型**

虽然名称不同，但都采用相同的方式计算所有触点的功劳。

![图片](/files/ldJaA0DLvhqiTgpgt7qc)

**时间衰减归因模型**

触点越越接近转化发生时间，分配的功劳就越多。以 Google Ads 为例：

> 假设归因窗口为 28 天，那么点击每相隔 7 天，所分配的功劳就会相差一半。换言之，转化发生 8 天前的触点所获功劳是转化发生 1 天前的触点所获功劳的一半。

**位置归因模型**

Google Ads 会进行下面的分配：

> 为客户首个触点以及最终触点分别分配 40% 的功劳，将其余 20% 的功劳平均分配给其他触点。

**以数据为依据的归因模型**

根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。该归因模型与其他归因模型的区别在于，它使用帐号数据计算每个触点在转化路径中的实际功劳。

### 参考

[曾嵘 - 广告归因：归因模型](https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NzQ3NDM3MA==\&mid=2656289063\&idx=1\&sn=5ac7ac023b2c6d866d89a2f5c74a27ae\&chksm=8b07230abc70aa1ce31602878c03554cf8f3217bf733360e3a3c90ee806f4bcbb0cf1b35de49\&cur_album_id=1768738302045536257\&scene=189#wechat_redirect)

Facebook：触点

程序化广告归因模型知多少

Google：归因模型简介

Facebook：归因模型简介