买量

行业挑战：

1. 流量见顶：20年开始互联网的流量增长红利开始消失，移动互联网月活用户规模趋于稳定，增速已然放缓，这意味着流量的获取需要从增量转变为存量（拉新 -> 拉活）

2. 流量格局改变：短视频广告崛起（新业务类型的接入）

现在的买量格局：

1. 用户总体规模一旦停止增长，就意味着买量的核心逻辑立不住了，继续买量就只是厂商和厂商之间、产品和产品之间互抢用户，不断内卷的结果就是：买量成本逐年上升、效率逐年下降。

2. 产品品质才是买量能否回本的关键。产品不受玩家欢迎，就用买量冲一个表面好看的数据，结果买量一停用户就迅速流失。这种买量，只是给公司挖一个巨大的成本窟窿。

3. 买量是一种营销手段，而营销手段应该包括如品牌、泛娱乐、买量、媒介、内容等等。团队做出的整体方案应应当拆解目标，比如预期转化100万用户，这其中细分要靠买量转化多少、靠明星代言人转化多少、靠内容转化多少……而不应纯靠买量，神化买量

一些方法论：

1. 利用RTA能力精准定向流失人群，提升买量效率

   • 客户基于自有模型判定每次请求的用户价值，媒体根据客户返回"是否参与本次竞价"的结果，确定广告后续竞争与否的选择

   • 以王者荣耀举例，王者新推出了 "妲己" 新皮肤，需要以该皮肤为素材吸引用户回流、购买。

   • 若不接入RTA能力，仅靠媒体人群定向，容易出现大水漫灌。在平台的"王者荣耀"用户包里，可能会有：用户A，没有这个英雄；用户B，低熟练度用户；此时定向并不精准，会浪费投放费用，降低效率

   • 假如接入RTA能力，可将筛选条件设置为：熟练度高于蓝色；用户有付费历史习惯；用户具有>=1个以上该英雄皮肤等。基于这个数据做投放，则用户更为精准，效率更高

2. 针对平台用户喜好定制内容型素材